如何練就故事行銷?從「故事濃縮」3步驟開始!

如何練就故事行銷?從「故事濃縮」3步驟開始!
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    這幾年有個詞很夯,叫做「故事行銷」,就是透過說故事來宣傳商品。不過要怎麼說故事,還能兼顧行銷效果,又不會讓消費者抗拒呢?大多時候,我會要你多說點,因為這樣故事才完整。但其實多並不等於好,所以在某些時候,我會要你練習「一句故事」。你一定很納悶,只有一句,是要怎麼說故事?但是你知道嗎,「濃縮法」是所有故事高手的重要修練。

    電影公司如何一句話故事行銷?

    你喜歡看電影嗎?像我就很喜歡看電影,因為裡頭有滿滿的故事點子啊!但是電影上映前,電影公司可苦惱了。他們在想的是,如何用故事行銷,把一部電影介紹到讓觀眾想看,但又不能說太多,不然劇情都講光了,誰還想進電影院看。

    後來,電影公司用了「故事濃縮法」:只用一句話,就要讓觀眾秒懂故事在講什麼。

    給你練習看看吧!像是電影《外星人ET》,如果是你,怎麼用一句話講完故事呢?先別急著往下看,給你五秒鐘,五、四、三、二、一,時間到。好,你可以接著往下看了。

    當時,電影公司是這麼說故事的:

    「迷路的外星人認識寂寞男孩好順利回家。」

    (2018 金馬奇幻影展 Golden Horse Fantastic Film Festival | E.T. 外星人 E.T. the Extra-Terrestrial)

    你看,是不是一句話就搞定了呢?當然,有可愛的外星人,也會有恐怖的外星人,例如《異形》就是這樣的電影。問題來了,你要怎麼樣跟觀眾介紹呢?當時電影公司是這麼介紹的:

    「《異形》是在太空船上拍的《大白鯊》。」

    哦哦哦!這下你是不是也懂了?大白鯊你知道,會吃人,很恐怖,而且神出鬼沒。而異形就是太空船版本的大白鯊,那你也可以想像的到,牠同樣會吃人,很恐怖,也神出鬼沒。這就是故事行銷的威力!

    【延伸閱讀:如何設計亮眼的故事寓意?就靠「格言翻轉法」4步驟

    海明威最強故事行銷,六個字說完一個故事

    你聽過海明威嗎?沒錯,就是寫下《老人與海》的知名小說家。有一次,朋友跟他打賭,能不能用六個英文單字,說完一個故事。在我們看來,幾乎不可能,但海明威竟然答應了。

    他寫下了這個故事:

    「出售:嬰兒鞋,從未用過。」(For sale: baby shoes, never used.)

    好的,你讀完了這句話,覺得發生了什麼事呢?有學員回答說:「因為別人送的鞋子太小穿不下,所以賣掉了。」很好,但是如果只是這樣,這故事很平淡啊!另一個學員接著說:「因為他開鞋店,所以在賣嬰兒鞋。」的確有可能,但這還是無法打動我們啊!

    終於,有個學員好奇的問:「老師,是不是那個嬰兒死掉了呢?」故事沒有標準答案,但這是我聽過最好的答案。

    你可以想像整個故事畫面:一對傷心的父母,一個早夭的孩子,一雙來不及穿上的鞋子。

    海明威不愧是最厲害的故事行銷高手,只用一句話就讓你落下眼淚。

    【延伸閱讀:故事怎麼說才生動?故事技巧「體驗衝擊」4步驟

    鍛鍊故事行銷基本功:故事濃縮3步驟

    不過,你也可以做得到。要練就故事行銷,就從濃縮故事開始,你只需要這麼做:

    第一,先想好一個故事結局。

    以海明威而言,他先設定好結局就是孩子死了。你的話可以設定像是比賽輸了、和朋友和好、東西不見了。

    第二,想想看故事裡會出現哪些東西

    以海明威而言,他可能想到孩子死了,父母看著孩子的東西很傷心,像是鞋子、衣服、玩具。

    第三,用「動詞」和「名詞」組裝畫面

    故事要讓人有感覺,就不能說的太明顯,如果海明威說的是:「孩子死了,父母很傷心。」那你不會覺得他厲害。所以,故事濃縮的關鍵就是用「動詞」和「名詞」組裝結局畫面。出售是動詞,嬰兒鞋是名詞,當你想通為什麼要出售嬰兒鞋時,你就會被這故事給震撼了。

    【延伸閱讀:嘿,你故事忘了點燃衝突啦!4種你一定要知道的「故事衝突引線」
    如何練就故事行銷?從「故事濃縮」3步驟開始!
    (如何練就故事行銷?從「故事濃縮」3步驟開始!)

    總結:故事行銷不是滔滔不絕,而是抓到故事精髓

    最後,分享給你幾個經典的濃縮故事,請你試著想想看發生什麼事了。

    1.今天我又一次向媽媽介紹了自己。(媽媽得了阿茲海默症,兒女照顧媽媽,每天重新自我介紹)

    2.對不起,大兵。我們只賣成雙的鞋子。(大兵去打仗,不幸斷了一隻腳,但鞋店沒辦法只賣一隻鞋給他)

    3.離開的是爸爸,回來的是一面國旗。(爸爸為國家打仗,不幸戰死,政府用一面國旗為爸爸哀悼)

    能把故事說得長,是實力;但是能讓故事行銷短到只剩一句話,是功力!

    【推薦延伸參考資料】
    
    1.英國微小說比賽,6個字騙走我的淚 / 鍵盤大檸檬
    
    2.《故事行銷》李洛克著 / 一心文化
    
    3.《故事學》歐陽立中著 / 國語日報出版社

    暢銷作家、爆文教練、演說專家。

    一路以來,因為「寫作」而被看見,大量出書、接案、開課;因為「演說」而被聽見,受邀演講、主持、評選。

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